COMUNICARE I BENI CULTURALI: VALORE VS VALORIZZAZIONE

Un bene culturale ha un intrinseco valore di relazione ovvero la sua identità, la sua unicità, è data dalle relazioni che si instaurano tra un bene e l’intorno, alla scala più ampia e diversificata. Proprio questo processo di riconoscimento da parte di una comunità identifica un bene culturale e lo rende tale: il valore d’uso del bene è che possiede un valore di relazione. Si tratta del valore d'uso, che classicamente si intende come la capacità che un bene od un servizio possono esprimere di soddisfare un dato fabbisogno. Il fabbisogno è quello di procurarsi una esperienza, una conoscenza, una cultura e si è disposti a investire in tal senso, quanto più l’offerta è soddisfacente, tanto più avrò l’impressione di aver investito correttamente. Per fare in modo che l’offerta sia soddisfacente, in termini di esperienza, conoscenza, servizi, informazione, è necessaria una operazione progettuale, coerente con il bene. 
Il piano della fruizione, quindi della relazione stretta con il bene è un piano che deve indispensabilmente funzionare e stimolare l’attenzione dell’interlocutore. In sostanza molto del valore di scambio può essere attivato e alimentato da azioni di comunicazione progettata, che non si limitino ad agire sullo storico binomio forma-funzione, piuttosto su quello di forma-senso, per dare una forma a un sistema di significati. Per resistituire un senso, per agire sul piano delle sensorialità in termini di linguaggio e di dispositivi. 

Secondo alcuni un bene è valorizzato quando contemporaneamente possiede valore d’uso e valore di scambio. Si potrebbe aggiungere che un bene è valorizzato quando i suoi contenuti sono resi fruibili a un ampio pubblico e non sono riservati a un gruppo di specialisti o esperti. Senza che questo significhi necessariamente lavorare sul piano della banalizzazione, della esemplificazione, piuttosto su quelli di una innovazione del linguaggio o dei dispositivi da adottare, della articolazione e della costruzione dei contenuti per la conoscenza. 
Una coerenza di azione, programmazione, comunicazione consente di rafforzare l’identità amplificando il rapporto tra contenuto e contenitore, ovvero tra valori sedimentati (la memoria, l’essere segno, …), acquisiti e attribuiti, iniziative e servizi programmati (esposizioni, percorsi didattici, comunicazione, …), e il contesto entro cui ciascun bene è collocato. Sia che si tratti di un edificio storico, esso stesso bene (al tempo stesso contenuto e contenitore) che di un’area vasta.

Nel caso dei beni culturali l’identità è costituita da un complesso di elementi posti a scale differenti, che possono variare in base alla dimensione del bene stesso, oppure al contesto. I tre termini di tutela, gestione e valorizzazione (l’istanza unificante di Settis) sono di fatto delle azioni che contribuiscono a definire una identità, a preservarla e comunicarla. Ovvero a fare in modo che una identità si rafforzi nel tempo (quindi sia valorizzata) e sia condivisa non solo in un contesto locale ma, alla scala più ampia possibile. Facendo in modo che tale identità sia rafforzata dai molteplici elementi che la costituiscono e che tali elementi siano percepili, leggibili, fruibili. Se i tre termini dell’istanza unificante sono deboli, o se uno dei tre è più debole degli altri, inevitabilmente l’identità del bene ne esce indebolita.
L’istanza unificante costituita dall’asse tutela-gestione-valorizzazione rappresenta una sorta di spina dorsale per il bene, uno scheletro indispensabile alla sua sopravvivenza. Ma è anche vero che esiste un complesso di valori senza i quali il bene non esisterebbe in quanto tale e che, d’altra parte, ingenerano dei processi di scambio, anche economico, virtuosi, per lo meno se sono controllati.

L’intenzione di questo contributo è di (di)mostrare attraverso alcuni esempi e una lettura critica come e in che modo il mondo del progetto di comunicazione, agendo sui piani del linguaggio e dei dispositivi, possa contribuire a rafforzare l’identità di un bene culturale. Dove rafforzare è sinonimo di valorizzare, in questo contesto e per definizione.