Il paradosso del mostrare

The Paradox of Display (Maffei & Zurlo) examines Milan Design Week as a semiotic and urban apparatus in which the logic of exhibition has progressively superseded that of the product. Drawing on Benjamin, Debord, and Augé, the authors demonstrate how commodities are no longer simply displayed but increasingly present themselves autonomously through immersive installations and experiential strategies, generating a short circuit between brand identity and cultural value. The growing colonisation of the event by sectors traditionally unrelated to design—including fashion, technology, and the automotive industry—produces semiotic saturation, symbolic gentrification, and the privatisation of public space. To address these developments, the authors propose applying the principles of High Reliability Organisations (Weick & Sutcliffe): attentiveness to weak signals, reluctance to simplify, sensitivity to operations, resilience, and deference to situated expertise. The paper concludes by advocating a shift from corporate governance towards ecosystem-based governance, capable of restoring authenticity and a commitment to the common good to the event.

Il paradosso del mostrare (Maffei & Zurlo) analizza la Milano Design Week come dispositivo semiotico e urbano in cui la logica dell'esposizione ha progressivamente sostituito quella del prodotto. Attraverso Benjamin, Debord e Augé, gli autori mostrano come le merci non siano più semplicemente mostrate ma si mostrino autonomamente tramite installazioni immersive e strategie esperienziali, producendo un cortocircuito tra brand identity e valore culturale. La crescente colonizzazione dell'evento da parte di settori estranei al design — moda, tecnologia, automotive — genera saturazione semiotica, gentrificazione simbolica e privatizzazione dello spazio pubblico. Per governare questa deriva, gli autori propongono di applicare i principi delle High Reliability Organizations (Weick & Sutcliffe): attenzione ai segnali deboli, rifiuto delle semplificazioni, sensibilità operativa, resilienza e rispetto della competenza situata. La conclusione auspica un passaggio dalla governance aziendale a una governance ecosistemica, capace di restituire autenticità e bene comune all'evento.