Rhetorical Imagery between Word and Sign. Olivetti Advertising and Communication = Immaginario retorico tra parola e segno. Pubblicità e comunicazione Olivetti

Technological evolution has always diversified communication tools by introducing new media and languages. Digitalization demands an adaptation of codes to the immediacy required by contemporary channels, focusing attention on the word–image relationship. The acceleration of the digital transition requires a revision of communication modes, as multimedia channels interact synergistically with the sensory system, making it necessary to reconsider how words and images work together. The rhetorical principles codified for verbal language also apply to visual communication, as demonstrated by advertising, considered the “soul of commerce” due to its effectiveness in engaging the audience. The verbo-visual rhetoric of modern advertising renews the art of communication by creatively combining ethos, pathos, and logos in a narrative that appeals to emotion. In particular, Olivetti’s commercial communication channels went beyond mere product promotion. They created a syntactic–semantic ecosystem that remains relevant even in the digital era. Alongside other forms of commercial communication, advertising in general, and Olivetti’s communication in particular, serve as a reference point for updating languages in the digital age. This is especially valuable for activities operating in the virtual space as a privileged place of communication, especially in the commercial domain.

L’evoluzione tecnologica da sempre diversifica gli strumenti di comunicazione con l’introduzione di nuovi media e linguaggi. La digitalizzazione richiede l’adattamento dei codici alla immediatezza richiesta da canali contemporanei, focalizzando l’attenzione sul rapporto parola-immagine. L’accelerazione della transizione digitale richiede l’adeguamento dei linguaggi a canali multimediali, che interagiscono in modo sinergico con gli apparati sensoriali, impone di riconsiderare il rapporto parola-immagine. I principi codificati per la parola dalla Retorica sono validi anche nella comunicazione visiva, come dimostra la pubblicità, che diventa ‘anima del commercio’ grazie all’efficacia nel coinvolgimento del soggetto ricevente. La retorica verbo-visiva della pubblicità moderna rinnova l’arte di comunicare combinando in modo innovativo ethos, pathos e logos in una narrazione che interagisce con le emozioni. In particolare, i canali della comunicazione commerciale Olivetti non si limitavano a promuovere i prodotti, ma creavano un eco-sistema di relazioni sintattico-semantiche attuale anche nell’era della comunicazione digitale. Con altre forme di comunicazione commerciale, la pubblicità in generale e la comunicazione Olivetti in particolare sono un riferimento per l’aggiornamento dei linguaggi nell’era digitale, a vantaggio delle diverse attività che operano nello spazio virtuale come luogo privilegiato di comunicazione, in primis quelle commerciali.