Musei come vetrine, vetrine come musei. Storia e critica dell’allestimento

Almost from their inception in the 19th century, department stores devised a winning strategy to promote the sale of their merchandise: an eye-catching arrangement of the goods through their shop windows open along the city streets and an effective combination with the visual arts: among the first was Bon Marché in Paris which, in 1875, even opened an exhibition space for painters and sculptors rejected by the Salon, thus attracting visitors and therefore new, potential buyers. The ability to transform the display of goods into an event or a succession of 'shows', often assisted by artists or even in collaboration with museums, then infected all magasins de nouveautés, from Europe to the United States, with highly successful public results. It is a commercial and cultural strategy that has evolved and continues to this day, as demonstrated by the famous annual displays for the Christmas season or for special events staged by Bon Marché in Paris, Selfrideges in London, Bergdorf Goodman in New York and la Rinascente in Milan.

I grandi magazzini, sin quasi dalla loro nascita nel secolo XIX, idearono una strategia vincente per promuovere la vendita delle proprie merci: una disposizione accattivante delle stesse attraverso le vetrine aperte lungo le vie cittadine e un efficace connubio con le arti visive: tra i primi vi fu Bon Marché a Parigi che, nel 1875, aprì persino uno spazio espositivo per pittori e scultori rifiutati dal Salon, così da richiamare visitatori e dunque nuovi, potenziali, acquirenti. La capacità di trasformare l’esposizione delle merci in un evento o in una successione di “spettacoli”, spesso coadiuvati da artisti o addirittura in collaborazione con i musei, ha poi contagiato tutti i magasin de nouveautés, dall’Europa agli Stati Uniti, con risultati di grande successo pubblico. È una strategia commerciale e culturale che si è evoluta e perdura sino a oggi, come dimostrano i celebri allestimenti annuali per le festività natalizie o per eventi particolari messi in scena da Bon Marché a Parigi, Selfrideges a Londra, Bergdorf Goodman a New York, la Rinascente a Milano.