The role of retail in building a neighbourhood identity: the Isola case study.

Il design degli interni diventa oggi di fondamentale importanza nello sviluppo della città contemporanea dando vita a trasformazioni che non vengono imposte dall’alto, come nella tradizione urbanistica di pianificazione e sviluppo urbano, ma che nascono dalla messa a sistema di realtà pulviscolari che caratterizzano interi quartieri portando ad una continua e più spontanea evoluzione della città. Il mutare sempre più rapido dello stile di vita delle persone trova infatti nel design degli interni una più solerte risposta al mutare delle necessità di fruizione dello spazio urbano, che, soprattutto nelle città europee, diventa evidente nella sempre maggiore diffusione dei fenomeni di rifunzionalizzazione e recupero di architetture esistenti pensate per funzioni ormai obsolete. È all’interno di tale contesto che trova spazio il dibattito sul ruolo del retail rispetto alla percezione qualitativa dello spazio pubblico urbano. I nuovi luoghi della distribuzione e del consumo vanno divenendo infatti sempre più centri di socialità e di relazioni interpersonali, spazi di comunicazione tra marca ed utente, ma anche tra comunità di utenti, sostituendosi alla funzione che un tempo era deputata agli spazi pubblici. La città contemporanea non può essere più considerata, come un tempo, un ‘insieme di scatole architettoniche’, ma piuttosto un flusso di merce, informazioni, servizi che muta continuamente, determinando il formarsi di un paesaggio fluido, dove agisce un infinito numero di attori e di energie. La qualità dei luoghi non è più determinata soltanto dalla forma o dall’estetica dei volumi architettonici, ma dalla qualità dei prodotti in vendita, dalle forme scelte per promuoverli e anche dall’insieme di segni e colori corrispondenti alle identità individuali che compongono il pubblico in movimento continuo negli spazi urbani (Branzi 2010). La distribuzione, inoltre, pervade ormai ogni spazio che sia luogo di aggregazione o di passaggio, dimostrando però anche la capacità di far diventare luoghi di aggregazione e di passaggio spazi che non lo erano. (Zoppi 2004). La nuova natura del punto di vendita può diventare così un’opportunità per lo sviluppo organico della città, promuovendo da un lato le relazioni sociali e portando dall’altro ad un nuovo utilizzo del patrimonio architettonico esistente. Nella città contemporanea, inoltre, la qualità dei luoghi non è determinata solo dalla sua architettura, ma da un tessuto urbano più diffuso, una sorta di Buzz Design, come viene definito da Andrea Branzi quello sciame di progetti piccoli e medi che concorrono a creare un nuovo livello espressivo e culturale dell’ambiente urbano. All’interno di tale quadro di micromutazioni gli spazi commerciali non devono oggi rispondere soltanto alle necessità funzionali del commercio, ma devono saper combinare temi ambientali più complessi, che rispondano positivamente al contesto di riferimento, contribuendo attraverso la qualità ambientale dei propri spazi, che da contenitori di merci si trasformano in momenti di relazione, di socializzazione e di comunicazione. La progettazione dei punti di vendita può così essere letta in relazione al contesto abitato, diventando occasione di sviluppo qualitativo del tessuto urbano alle diverse scale attraverso una riprogettazione puntuale ma sistemica dei negozi al dettaglio, che diventano ossatura del territorio e momento di riqualificazione urbana. La messa a sistema di piccole realtà commerciali diffuse sul territorio può infatti portare alla nascita di un centro commerciale diffuso, ridando vigore a realtà urbane altrimenti destinate, a causa della concorrenza della grande distribuzione, a perdere progressivamente vitalità. Solo attraverso una logica comunitaria il commercio al dettaglio potrebbe sopravvivere e implementare un dinamismo urbano legato alla vivacità del piccolo commercio, in cui le funzioni socializzanti potrebbero essere comuni ai diversi attori coinvolti.