Idee per vendere. Spazi del commercio tra architettura e arte negli anni Trenta

Con l’obiettivo di mettere a fuoco i rapporti tra architettura e arte negli anni Trenta, il libro documenta il rinnovamento dell’estetica del negozio, che coinvolse progettisti di talento, ma anche artisti e pubblicitari, rappresentando un’occasione per sperimentare soluzioni spaziali e di arredo innovative: dal famoso bar Craja a Milano di Baldessari, Figini e Pollini, ai negozi di penne stilografiche Parker, progettati da Persico in collaborazione con Marcello Nizzoli, agli interventi di Pietro Lingeri, alle opere di Gio Ponti, dei BBPR, di Piero Bottoni, di Giuseppe Terragni, di Guglielmo Ulrich, di Asnago e Vender. Esempi celeberrimi ed episodi meno noti: dai negozi di Cesare Scoccimarro e di Antonio Cassi Ramelli, alle opere di uno “specialista di negozi” come Melchiorre Bega, che intrattenne rapporti privilegiati con molte aziende, tra cui la Motta e la Perugina, ai progetti di Angelo Bianchetti e Cesare Pea che lavorarono per la ditta di calcolatrici Lagomarsino, realizzando all’inizio degli anni Quaranta negozi in tutta Italia. Tra questi vanno ricordati, naturalmente, anche i negozi monomarca della Olivetti, illustrati a partire da quello realizzato a Torino alla metà degli anni Trenta dall’artista Xanti Schawinsky, ex-allievo del Bauhaus, da considerarsi il primo di una lunga serie di spazi commerciali che nei decenni successivi vedrà la collaborazione di architetti e artisti con un’azienda celebre per la sua attenzione alla comunicazione visiva e al design di qualità. Attraverso l’esame di casi significativi – condotto sulla base di documenti d’archivio e di fonti a stampa d’epoca poco note – il volume propone una panoramica di perfette «macchine per vendere», approfondendo il ruolo dei tanti progettisti coinvolti, nonché dei loro committenti, e mettendo in evidenza, da un lato, le relazioni esistenti tra le diverse discipline (architettura, arte, grafica, design, comunicazione visiva, pubblicità), dall’altro, i riferimenti stranieri e le innumerevoli intersezioni tra negozi, allestimenti espositivi e fieristici, arredamenti degli spazi domestici “moderni”.