TERRITORI E BRANDING: STRUMENTI DEL MARKETING E DELLA COMUNICAZIONE PER LA VALORIZZAZIONE DEI LUOGHI

I territori appaiono oggi come sistemi viventi, aperti, complessi che evolvono a partire da variabili economiche, sociali, estetiche, culturali, non sempre sotto l’egida di una buona governance. Nuove sensibilità che diventano trend, sistemi produttivi innovativi, nuove forme di turismo, eventi e grandi eventi, come ad esempio il Salone del Mobile o Expo a Milano, portano le città e i territori a un grado di eccellenza prima sconosciuto. Per contro è evidente la fatica da parte di alcuni territori a costruire azioni in grado di generare valore e ricadute in ambito turistico e business. Le discipline del design ci indicano un percorso in cui i luoghi possono essere presi in esame come media interattivi, dove l’utente assume un ruolo importante come portatore di interessi, che manifesta il desiderio di vivere esperienze di senso, come accade nella composita costellazione del branding. Da qui il passo è breve: i territori, pur essendo sistemi complessi tra il tangibile e l’intangibile possono essere consi- derati brand che necessitano di strumenti “su misura” in grado di costruire quella brand equity generatrice di successo e benessere. Sono strumenti del marketing e della comunicazione che si incrociano con le caratteristiche proprie dei luoghi, in cui tradizioni, culture, linguaggi, antichi saperi, rappresentano il tessuto imprescindibile sui quali incardinare sapienti strategie di valorizzazione. I casi presentati rendono evidente come questa progettualità possa essere elemento di aggregazione, collaborazione e co-progettazione tra differenti stakeholder, configurando uno scenario in cui gli stru- menti di comunicazione digitali (e-commerce, e-tourism, storytelling, user generated content), diventano elementi strategici per il raggiungimento di diverse audiences, al fine di veicolare e promuovere l’identità territoriale.